SAP傳統(tǒng)車企新營銷體系建設(shè)思路
發(fā)表于：2019/11/5 9:14:11??閱讀量：?[關(guān)閉]
一、國內(nèi)傳統(tǒng)車企集團新營銷體系建設(shè)的現(xiàn)狀及問題
最近幾年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展對各行各業(yè)都造成了強烈的沖擊，被互聯(lián)網(wǎng)席卷的時代，每個行業(yè)都存在著新與舊的較量，在汽車行業(yè)，這股趨勢更加明顯，擁有著長時間的歷史積累以及豐富造車經(jīng)驗的傳統(tǒng)汽車制造商，與新晉的以資本和互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的造車新勢力正在展開一場角力，而在這場角力中，除了要造出令消費者尖叫的產(chǎn)品之外，營銷就成為了最關(guān)鍵的一環(huán)。
國內(nèi)傳統(tǒng)車企紛紛展開營銷領(lǐng)域模式創(chuàng)新的大比拼，線上線下客戶觸點建設(shè)和創(chuàng)新營銷模式層出不窮：
(一)線上：車機端、客戶端、經(jīng)銷商端 APP 的建設(shè)、微信公眾號、電商平臺、微商平臺等客戶直達平臺的建設(shè)如火如荼。2015年左右，大量車企集團啟動了移動端 APP 建設(shè)，最近兩年我們看到很多車企如一汽紅旗、長安汽車等又投入大量資金對原有移動端應(yīng)用進行優(yōu)化改造。
(二)線下：大量車企嘗試城市體驗店建設(shè)，中高端車企打造客戶體驗更佳的車生活空間，同時聯(lián)手 4S 店進行智慧門店改造等，通過線下客戶觸點體驗品牌形象，促進銷售增長。
(三)創(chuàng)新營銷模式：除了線上線下觸點建設(shè)及優(yōu)化，車企營銷部門也開啟了電商銷售(京東、淘寶、自營電商平臺等)、直銷模式、經(jīng)紀(jì)人模式、汽車超市、金融創(chuàng)新、異業(yè)聯(lián)盟、車友會等創(chuàng)新營銷模式，希望能在日益白熱化的銷量競爭中找到破局之道。
百花齊放的模式探索顯示出傳統(tǒng)汽車行業(yè)的活力與潛力。隨著中國汽車市場由「增量競爭」轉(zhuǎn)向「存量競爭」，汽車主機廠更加關(guān)注在新營銷領(lǐng)域的體系化建設(shè)，尋求超越現(xiàn)有 4S 體系的更優(yōu)化、更先進、更智能的營銷新思路，實現(xiàn)銷量增長的目標(biāo)。
經(jīng)過幾年的摸索、試錯和經(jīng)驗總結(jié)，傳統(tǒng)主機廠在營銷創(chuàng)新領(lǐng)域都累積了一定的經(jīng)驗，但是從管理層到業(yè)務(wù)執(zhí)行層都碰到很多問題和困擾：
(一)線上引流能力差：雖然建設(shè)了大量線上客戶觸點，但是引流能力差，很多車企的銷售線索的主要來源依然是外部第三方平臺(汽車之家、易車網(wǎng)等)，并且線索質(zhì)量越來越差，購買成本越來越高。
(二)線下高額的投資并沒有帶來銷量突破性的增長：城市體驗店、車生活空間的打造、4S 店改造等都需要高額的資金投入，但是高額的線下投入并沒有帶來銷量的突破性增長。
(三)創(chuàng)新營銷模式的推進存在很多困難和困擾：近幾年主機廠都在嘗試電商模式、體驗店直營模式、經(jīng)紀(jì)人模式、汽車超市等新模式，由于價格體系和銷售模式對傳統(tǒng) 4S 體系造成的沖擊引發(fā)了主機廠與經(jīng)銷商的矛盾，推進困難；同時，新營銷體系的建設(shè)方向依然不清晰，大多營銷創(chuàng)新都是基于業(yè)內(nèi)互相借鑒的散點式創(chuàng)新嘗試，如何打造真正意義上的新營銷體系依然沒有清晰的方向，主機廠依然在不斷的創(chuàng)新嘗試與放棄中摸索前進。
二、傳統(tǒng)車企應(yīng)該如何構(gòu)建新營銷體系
相對于傳統(tǒng)主機廠，互聯(lián)網(wǎng)背景的造車新勢力在營銷領(lǐng)域的優(yōu)勢可以說是遙遙領(lǐng)先，很多造車新勢力都能夠在短時間內(nèi)快速打造新品牌，甚至新車發(fā)布會上訂單就排到了明年，而造車新勢力的優(yōu)勢在哪里呢?
我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)背景的車企本身擅長線上運營，但是更核心的是，他們具備很強的數(shù)據(jù)能力，通過數(shù)據(jù)分析來洞察消費者喜好、線上交互渠道、線下地理分布等，有的放矢，線上迅速獲取目標(biāo)群體關(guān)注，線下針對性地建設(shè)少量城市體驗店覆蓋主要消費群體線下體驗的需求，低成本快速地構(gòu)建能夠精準(zhǔn)觸達目標(biāo)客戶的營銷體系，精準(zhǔn)互動，高效獲客，背后的核心是強大的數(shù)據(jù)采集、融合和洞察能力。
對比傳統(tǒng)主機廠，我們看到明顯的能力差別：
傳統(tǒng)主機廠最擅長的是重資產(chǎn)的線下能力，通過線下的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率來確保銷量，對于輕資產(chǎn)的線上能力缺乏經(jīng)驗，更加缺乏線上線下數(shù)據(jù)融合和客戶洞察的能力，這個核心能力的缺失讓主機廠難以洞察目標(biāo)客戶需求和客戶分布，也無法通過客戶洞察展開線上線下精準(zhǔn)營銷，無法通過數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)線下業(yè)務(wù)的提升和改進。
因此，傳統(tǒng)主機廠進行新營銷體系建設(shè)，最核心最緊迫的需求是構(gòu)建數(shù)據(jù)能力，通過融合線上線下客戶觸點的數(shù)據(jù)進行客戶和市場的洞察，基于數(shù)據(jù)洞察找到區(qū)別于現(xiàn)有 4S 體系覆蓋外的新市場、新客戶，快速進行線上線下的布局，獲取新客戶，開辟新戰(zhàn)場，搶占先機，而不是在傳統(tǒng)領(lǐng)域與 4S 店競爭，這也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提出的「新零售」的核心要點。
三、SAP 智慧營銷平臺幫助主機廠快速構(gòu)建核心數(shù)據(jù)能力，打造新營銷體系
SAP 智慧營銷中臺完全滿足車企新營銷體系建設(shè)的核心訴求，能夠幫助企業(yè)快速構(gòu)建一體化的數(shù)據(jù)整合、洞察和業(yè)務(wù)賦能能力，支持新營銷體系的建設(shè)和持續(xù)的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新：
SAP 智慧營銷中臺的特點：
(1)融合了數(shù)據(jù)能力與創(chuàng)新業(yè)務(wù)能力的新營銷平臺：不同于傳統(tǒng)的 CRM/DMS 系統(tǒng)，SAP 營銷數(shù)據(jù)中臺是融合了數(shù)據(jù)整合、洞察能力并與業(yè)務(wù)中臺緊密結(jié)合的數(shù)字化、智能化營銷解決方案，通過數(shù)據(jù)洞察賦能業(yè)務(wù)運營，提升效率；同時，SAP 智慧營銷中臺也是唯一一個整合了客戶交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和體驗數(shù)據(jù)的解決方案，不僅能洞察業(yè)務(wù)結(jié)果，更能夠洞察造成業(yè)務(wù)結(jié)果的根源問題，為業(yè)務(wù)改進提升指明方向；
(2)沉淀了 SAP 在汽車行業(yè)深耕細作40年的行業(yè)經(jīng)驗：SAP 解決方案覆蓋整車、零部件和汽車經(jīng)銷商，客戶遍布全球101個國家超過6300家客戶，保時捷、寶馬、大眾、奔馳等國際知名車企都是 SAP 智慧營銷中臺的客戶，與國內(nèi)外先進車企的合作經(jīng)驗確保 SAP 新營銷方案具備深刻的業(yè)務(wù)成熟度和領(lǐng)先的技術(shù)能力；
(3)成熟的落地案例，可驗證的價值：SAP 的智慧營銷中臺在國內(nèi)外都已經(jīng)有成熟的落地案例，并取得了明顯的業(yè)務(wù)價值，例如國外保時捷通過 SAP 營銷解決方案實現(xiàn)線索轉(zhuǎn)化率翻倍，國內(nèi)奇瑞汽車線索轉(zhuǎn)化率提升了30%，大型汽車經(jīng)銷商集團如廣匯、永達、利星行以及越來越多的國內(nèi)整車集團都開始在新營銷領(lǐng)域與 SAP 展開合作。
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